Darko Lađević

IZVOR: list TABOO

Suzan Gunelijus (Susan Gunelius) ima više od dvadeset godina iskustva u marketingu i na poslovima tekstera, tj. koncepcionara. Radila je za neke od najvećih svetskih kompanija. Trenutno je predsednica i direktorka marketinške agencije “KeySplash Creative Inc” koja nudi usluge kopirajtinga, marketing i brend konsaltinga. Autorka je nekoliko knjiga. Nedavno je objavljena njena knjiga pod nazivom “Izvaredan kopirajting u 10 jednostavnih koraka” (Kick-Ass Copywriting in 10 Easy Steps).

Za uspeh jedne propagandne kampanje od izuzetne je važnosti tekst koji je prati. To može biti i poruka od tri reči, ali ukoliko one ne budu usaglašene sa slikom ili tonom, celokupan utisak, na primer jednog TV spota koji je produkcijski sjajno urađen, pada u vodu. Nije retkost da nakon nekih promotivnih kampanja u svesti potrošača ostane urezana rečenica iz TV spota koja se kasnije ponavlja i u drugim prilikama. To je dokaz da su teksteri (copywriters) dobro uradili svoj posao.

Kakva je situacija danas? Kako uspešno koncipirati propagandnu poruku, a biti iskren i pružiti potrošačima ono što od nas očekuju?

Ekonomija, nezaposlenost, propast kompanija, ljudi gube svoje kuće i stanove. 2008. godina i početak 2009. načinili su ljude obazrivim prema biznisu. Izgubljeno povernje potrošača zahteva pravovremene i iskrene oglasne poruke i slogane kako bi se povratilo njihovo poverenje u tržišnu sigurnost. U 2009. godini možda više nego ikada, reči koje budu upotrebljavane u propagandnim kampanjama mogu doprineti tome da li ćete povećati prodaju ili izgubiti klijente, odnosno mušterije. Jednu od najvećih uloga u ovom periodu imaće teksteri tj. koncepcionari (copywriters).

Deset reči koje treba izbegavati u oglasnim porukama u 2009. godini.

1. Besplatno (Free) – Oglasna rešenja koja sadrže poruku o besplatnom proizvodu ili usluzi mogu proći dobro u vreme ekonomskih problema, ali potrošačima je ipak najvažnije dokazati da su performanse proizvoda dobre. Spam filteri za elektronsku poštu su prilično strogi prema svim porukama koje u naslovu sadrže reč “besplatno” (free). Iako će mnogi verovatno biti u iskušenju da u cilju promocije svog proizvoda putem elektronske pošte napišu: “Otvorite sada kako biste dobili svoj besplatan primerak, proizvod itd.”, budite sigurni da će ga svaki mejl-filter protumačiti kao spam i nadenuti mu crvenu zastavicu. I kada je stabilno vreme, a kamoli u vreme kada je ekonomija krhka, ne možete rizikovati da vaši mejlovi ne dođu do krajnjih potrošača, odnosno do onih kojima su namenjeni. Zbog toga reč “besplatan – free” treba zameniti rečju “complimentary” (na engleskom takođe znači besplatan) ili rečju “gratis”, kako biste se provukli pored strogih spam filtera.

2. Garantovano (Guarantee) – Malo ljudi danas veruje u garancije. Ukoliko ne možete da dokažete ono što garantujete, odnosno ne možete da dokažete da je garancija realna, koristite slobodno mesto u svom oglasu za efikasnije poruke kojima će potrošači verovati i zbog kojih ćete ih naterati da konzumiraju vaš proizvod.

3. Stvarno (Really) – Ukoliko želite da protraćite mesto u svom oglasu, uvrstite reš “stvarno” u njega. Ova reč vašoj poruci na pomaže uopšte. Umesto toga, ona usporava potrošače a oni nisu spremni da čekaju kako bi dobili kompletnu poruku. Nemojte rizikovati da ih izgubite koristeći beskorisne reči. Budite sigurni da je svaka reč u sloganu ili poruci tu sa razlogom.

4. Veoma (Very) – Da li će poruka delovati ubedljivije ukoliko koristite reč “veoma” u njoj? Da li je rećenica: “Ukoliko vam je potrebno veoma sveže cveće, pozovite ABC cvećaru”, efikasnija od rečenice: “Ukoliko vam je potrebno sveže cveće, pozovite ABC cvećaru”? Nije teško zaključiti koja je rečenica ispravna.

5. Taj koji (That) – Kada završite pisanje oglasne poruke, pročitajte je ponovo i zabeležite sva mesta na kojima se ponavljaju reči “taj koji”. Verovatno žete precrtati veliki broj njih zbog toga što te reči ne približavaju vaš proizvod potrošaču kroz poruku. Umesto toga, one usporavaju vremenski ograničene kupce. Isporučite poruku javnosti na koju oni mogu da odgovore i učinite to brzo.

6. Mnogo (A Lot) – Nemojte koristiti nejasne i neodređene reči kao što je reč “mnogo” koja ne omogućava da se napravi razlika između vašeg poslovanja i poslovanja konkurencije. Umesto toga konkretizujte svoju poruku. Ukoliko u svojoj ponudi imate na primer dvadeset vrsta ruža, tako i recite. Ukoliko odgovarate na zahteve mušterija u roku od pet minuta, prenesite to ljudima.

Šta je uzbudljivije: “Možete birati između mnogo modela cipela u našoj prodavnici” ili Možete birati između više od 100 modela cipela u našoj prodavnici”? Nema sumnje, druga rečenica je intrigantnija. “Mnogo” može značiti pojam za različite ljude. Nemojte dozvoliti da nakon čitanja vaše poruke potrošač mora da nagađa. Učinite je jasnom.

7. Prilika (Opportunity) – Ne pomažete nikome kada ponudite “priliku” u svojoj poruci. Potrošači ne čekaju prilike, mogućnosti. Oni žele da se osećaju sigurno kada troše svoj teško zarađeni novac. Oni žele da znaju da će dobiti to što su želeli a ne priliku ili mogućnost da dobiju to što hoće.

8. Biti (To Be) – Pišite svoje oglasne poruke aktivnim a ne pasivnim načinom. Ukoliko se u vašoj poruci nalaze reči “biti”, “bilo” promenite ih. Pisanje u pasivu ne upućuje na akciju. Pisanje u aktivu upravo to čini.

9. Sinergija (Synergy) – Ovaj preko svake mere korišćen žargonizam imao je dug život, ali vreme je da se ide dalje. Ostavite žargonske izraze izvan svojih oglasnih poruka. U njihovom pisanju nema mesta za reči zbog kojih je potrošačima potreban rečnik kako bi ih razumeli. Potrošači ne mare za vašu “jedinstvenu vrednosnu tvrdnju”. Njima je bitno da kada plate vaš proizvod ili uslugu, dobiju upravo ono što su očekivali. Naravno, postoje neki izuzeci od ovog pravila kao što je B2B copywriting, kada je žargon očekivan. Ipak, u većini slučajeva, držite se jednostvanosti.

10. Pitkost (Drinkability) – Badvajzer (Budweiser) već koristi izraz “drinkability” u svojim oglasnim rešenjima. Poenta je u tome da ne kopirate svoju konkurenciju. Umesto toga, učinite svoj proizvod i posao drugačijim od drugih jedinstvenom rečju ili porukom na koju će vaša grupa verovatno odgovoriti.

Pravila uspešnog koncipiranja poruke ne menjaju se iz godine u godinu, međutim, budući da se menjaju tržišta i okolina, moraju se menjati i vaše poruke. Koristeći neke od gore navedenih saveta, napisaćete dobru oglasnu poruku ili slogan u 2009. godini.